Поколение Z, вступающее во взрослую жизнь, заставляет компании по всему миру серьезно меняться, соответствовать ценностям молодежи, а значит, вместе с ней бороться против социальных зол. Команда Галерей «Времена Года» специально для журнала VREMENA GODA MAGAZINE разбирается как привычки нового поколения отличаются от предыдущего.
Главное отличие подрастающего поколения Z от предшествующего – отказ от демонстративного потребления: центениалы покупают вещь не как выражение статуса, а как отражение собственных ценностей. Закономерно, что выбор падает на бренды, которые эти ценности разделяют и признают поколение Z как самое разнообразное и многокультурное.
В моде – будущее
Согласно исследованию медиакомпаний Awesomeness и Trendera, представители поколения Z описывают себя как глобалистов с быстро меняющейся самоидентификацией, они более склонны взаимодействовать со сверстниками по социальным вопросам, выступают за всеобщее равенство и бунтуют против любых форм дискриминации.
Одни из лучших по части формирования преемственности поколений клиентов, расширения и омоложения аудитории, – дуэт Dolce & Gabbana: итальянцы превратили шоу осень-зима 2017/2018 в чествование новых членов большой сицилийской семьи. По подиуму маршировали сплошь подрастающие отпрыски знаменитых династий, юные звезды шоу-бизнеса и блогеры, но особенно много было клиентов Дома вместе с детьми.
Dolce & Gabbana, осень-зима 2017
Именно за ними наше модное будущее. И оно определенно светлое – ведь это поколение выбирает бренды, которые переходят на экологичные материалы, расширяют размерную линейку, поддерживают представителей LGBT+ и бесстрашно выступают против любых социальных зол.
Подиумный протест
Одним из первых высказался Карл Лагерфельд: показ Chanel весна-лето 2015, прошедший в формате уличной акции, открыл новую главу в истории протестной моды, которая сражается с предрассудками на тему возраста, пола, веса, цвета кожи, вероисповедания и сексуальной ориентации. «Пусть мужчины тоже вынашивают детей», «Занимайтесь модой, а не войной», «Будь своим собственным стилистом» – гласили надписи на транспарантах в руках моделей. И это не просто слова.
Chanel, весна-лето 2015
Следующим слово взял Алессандро Микеле: на показе Gucci осень-зима 2019 он раскритиковал гендерные нормы и одел Джареда Лето в платье поверх штанов; шоу коллекции Gucci весна-лето 2020 началось с выхода моделей в белых смирительных рубашках; а на показе Gucci Cruise 2020 Микеле выносит слоган «Мое тело – мой выбор» на спины моделей.
Gucci Cruise, 2020
Говоря о протестах в моде, нельзя не вспомнить о последних показах Марии Грация Кьюри в модном Доме Christian Dior, которая каждый раз активно высказывает свою феминистическую позицию и помещает профеминистские лозунги на футболки. На шоу Christian Dior осень-зима 2018 декорациями послужили коллажи из сотен плакатов, призывающих к борьбе за свои права, вырезки из женского глянца и архивные постеры.
Christian Dior Fall-Winter, 2018
Новая этика
Бренды заводят департаменты «новой этики». Gucci анонсировали программу по борьбе с неравенством Gucci Changemakers и открыли должность глобального руководителя по вопросам разнообразия. В Chanel внимательно следят за соответствием политики компании актуальным этическим нормам, а в LVMH ставят на устойчивое развитие и антидискриминационную подготовку сотрудников. Мы радуемся таким новостям и ждем больших модных перемен: в конце концов, именно молодежь – двигатель всех революций в истории. Именно за центениалами наше модное будущее. И оно определенно светлое – ведь это поколение выбирает бренды, для которых «новая этика» не просто слова.
Gucci Changemakers Volunteering
